客户到底是不是上帝？

你可能会说，产品嘛，不就是看得见摸得着的那些东西吗？杯子、手机、电脑…… 这理解对吗？ 对，但也不全对。 日常生活中这样理解没问题，但如果你是一名专业的产品经理，还停留在这种认知层面，那就远远不够了。

今天，我就带你一起拨开迷雾，看看产品的“真面目”。

产品的三层境界：你看到的只是冰山一角

我们来看一张图，它揭示了产品的三层内涵，或者说，产品可以从三个不同的层面为客户创造价值。就像一座冰山，你看到的只是露出水面的一角，水面下还隐藏着更庞大的部分。

第一层：核心产品——满足基本需求的“里子”

最里面这一层，叫做核心产品，也就是产品最根本的功能和性能。比如，杯子的核心功能是什么？ 盛水、喝水。这就是它的核心利益和服务。

但只有核心功能够吗？ 显然不够。

想象一下，你口渴了，想买水喝，解渴是你的基本需求。你可以选择白开水、矿泉水、茶水、饮料…… 各种产品都能满足你。但如果现在有人给你一杯水，只是从水桶里打出来的，告诉你这是干净的，你会为他付钱吗？

第一，你可能怀疑这水的质量，不敢安心喝下去；第二，除非你渴到危及生命，否则在正常情况下，你不会接受这样一杯水。

这说明什么？ 说明只有核心功能是不够的。买手机也是一样，打电话、上网、发短信是核心功能，但如果只有这些，你也不会买单。

所以，核心产品只是产品的“里子”，是基础，但不是全部。

第二层：实际产品——看得见摸得着的“面子”

中间这层，我们称之为实际产品，是客户能够实际感知到并且在意的部分。它包括：包装、品牌、质量、设计和一定的性能。

包装： 不只是外包装的美观和运输便利性，还包括产品的外观设计。比如颜色、形状，甚至交互界面的感官设计，这些都属于包装的范畴。 对于汽车、手机等产品，外观设计更是直接影响购买决策。

品牌： 拿杯子来说，星巴克的咖啡杯，质量可能还不如你手上的杯子，却能卖到一百多甚至更贵。为什么？ 因为星巴克的logo和图案传递了一种时尚的品牌理念，你拿着它，就代表着一种生活态度。这就是品牌带来的非经济价值。

质量： 杯子内壁全是黑点，你肯定无法接受。质量是产品的生命线，是客户信任的基础。

设计： 包括外观设计和功能性设计。比如杯子的把手是否握感舒适，是否符合人体工程学，这些都是设计需要考虑的因素。

性能： 比如杯子的隔热性、坚固性、手感等，都是性能的体现。

实际产品是产品的“面子”，是客户直接接触和体验的部分，它的重要性不言而喻。

第三层：扩大产品——超出预期的“里子”

最外层，叫做扩大产品，包括运输、物流、安装、部署、售后服务、培训、质量保证等。

运输物流： 电商的兴起，让物流成为影响客户体验的重要因素。送货上门还是自提？物流速度和安全？这些都直接影响客户的满意度。

安装部署： 家电产品是否包安装？这对于客户来说非常重要。

售后服务： 汽车的售后质保年限和公里数，是客户非常关心的点，因为它直接影响后期的维修成本。

培训和质量保证： 也是客户关心的重要方面。

扩大产品是产品的“里子”的延伸，是超出客户预期的增值部分，它能进一步提升客户满意度和忠诚度。

所以说，产品创新，要“三位一体”，产品的内涵，就包含这三个不同层面。在考虑产品创新、规划和定义时，一定要注意包含所有层面，不能顾此失彼。

只关注功能性能，忽略品牌定位、安装部署、售后服务，都是不够的。

比如，在产品设计过程中，要考虑DFx（Design for X）设计，比如可服务性设计（Design for Service）。为了方便后期服务，需要在需求阶段就考虑服务需要什么样的功能和配件，维修如何更便利。

我们在做市场调研时，也应该包含所有这些层面的市场洞察。